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别再用陈旧标准去衡量三翼鸟这类商业新物种了!

2020-12-11 14:42:30

  未来的城市生活新常态是什么样的?在日前举办的“WISE2020未来城市“峰会上,“跨界”成为了核心关键词,该峰会同时颁发了7个“年度场景新物种”奖项,在这7个奖项中,有6家是地产品牌,唯独1家三翼鸟的品牌成为非地产品牌入选。

  三翼鸟究竟是做什么的?为何能获此殊荣?随着大会主办方的揭晓,观众对它产生了浓厚的兴趣。这个由海尔智家孵化出的场景品牌,很难用一个既有的定义去形容,它固然不是传统地产的产物,但“家电”也只是它众多产品线与服务链条中的一部分,或者用颁奖者的话描述它更为贴切,“三翼鸟打破了人、空间、企业之间的传统关系,突破现有边界构建了新的商业形态,是智慧家庭领域的新物种。” 在这个跨界颁奖背后,既包含了前沿学者对于未来场景的认知,也是对三翼鸟品牌创新的深度认可。

  在获得“年度场景新物种“奖项之后,三翼鸟母公司海尔智家传来消息,其换股私有化海尔电器获股东高票通过,这标志着,海尔智家不久将实现三地上市,完成“A+H+D“的全球资本布局。随着融资渠道的拓宽,资金的加持,将加速推进三翼鸟在智慧家庭行业中的领导地位。

  而作为全球首个场景品牌的三翼鸟究竟颠覆了什么?又将给行业带来哪些启示?

  启示1:打开行业增长天花板,首先要忘掉边界

  早在三年前,吴声便在他的著作《新物种爆炸:认知升级时代的新商业思维》中提到对商业“新物种”的五大特征:意义覆盖、反经验、场景流、混合内容、设计力。

  当时尚未完全被广泛接受的“场景”、“IP”、“新物种”等商业概念,如今已经成为主流词汇,而这几年间,也有不少企业敏锐地在用户需求更迭的缝隙中一跃而起,制造出一大片新的商业蓝海。

  近几年资本市场最炙手可热的商业明星特斯拉就是典型的“新物种”。在电动车刚面世时,大众仅仅将其作为传统油车的另一种形态,但实际上,特斯拉特不仅在生产理念与过程中引入了全新的软硬件架构,而且从系统层面出发、充分考虑消费者使用过程所需的全部配套产品与服务。现在,特斯拉市值已经达到6000亿美金,相当于3个丰田。

  除了汽车领域,在房地产、新零售等多个行业,商业“新物种”是多点爆发的。它们所具有的共同特征是忘掉边界,打破现有行业的增长天花板,满足消费者不同时期的消费需求。

  家电行业也是一个典型案例。近几年,家电行业一直处于增长放缓的存量阶段,大量家电企业在规模和利润的权衡中苦苦挣扎,甚至不得不重新陷入价格战的泥沼。也正是在行业的瓶颈期,作为全球家电巨头的海尔智家选择了破陈出新——不在单一品类上做无谓的缠斗,而是从用户的核心需求通盘着手,开辟基于场景的生态服务路径。

  因此,三翼鸟的诞生绝非偶然,而是海尔智家在智慧家庭领域的集大成者。这条新的增长路径让海尔智家不仅突破了瓶颈期,实现 “去家电化”,也为增长滞缓的行业开辟了一条全新赛道。

  疫情期间,当其他家电企业面临业绩大幅下滑的困境时,海尔智家在三季度开始全面恢复增长,第三季度财报显示,单季营收达到587亿元,同比增长17%,这一增速创下两年来新高;净利润达到35亿元,同比增长38%。场景战略的落地和生态收入的增长将海尔智家重新拉回到了增长轨道。

  启示2:做“没有同类”的创新者

  不管是全球零售巨无霸亚马逊,还是打开了国产高端手机新局面的华为,再到阿里在电商之外开辟云计算市场,谷歌大力投注无人价值新技术,伟大的公司都必须独自走过“无人区”,作为智慧家庭行业的首个场景品牌,三翼鸟也经历过这一阶段。最初面世时,行业都打了个问号:海尔智家不做家电了吗?不做家电要做什么?

  实际上,三翼鸟之于海尔不是收缩战线,而是打破边界的生态扩张。三翼鸟定位场景品牌有它独有的标签,并区别于传统家电品牌,这体现在:

  第一,相比传统家电企业卖产品的简单模式,三翼鸟为用户提供的是“衣食住娱“全方位智慧生活解决方案。

  第二,相比传统家电企业仅单线发展自身品牌,三翼鸟链接了不同品牌和资源,跨界范围从家装、家纺、家电、家居等上百家行业、上万家品牌。

  第三,相比传统家电企业“交付即结束”的一锤子买卖。三翼鸟根据消费者需求,为用户提供不断迭代升级的终身服务。

  举例来说,三翼鸟能根据用户需求提供阳台、厨房、卧室、客厅等全场景定制方案,同样是阳台,三翼鸟既可以为健身爱好者打造包括洗烘联动、智能衣架与各类健身器材在内的功能性阳台,也可以为母婴家庭设计配套了专门母婴类产品的亲子阳台。

  对于消费者而言,他们无须和装修公司、家具卖场、家电门店等多线沟通,只要描述需求,三翼鸟即可联合家装、建材、家居等各个领域的资源方实现从设计、施工到家电家具配置的一站式服务。

  这种创新的服务模式和商业形态是传统家电企业难以想象的,却也是未来智慧家庭服务的大势所趋,未来必然是朝着场景化、个性化的方向发展,而通过领先于时代与行业的服务,三翼鸟已经占领了那批对生活质量要求最高、同时也是最有购买力人群的品牌心智。

  这也是为什么,三翼鸟虽然由海尔智家孵化,对标的却不是家电企业,因为它用场景和生态服务重新定义了智慧家庭。在这条崭新的赛道上,三翼鸟没有对手。

  启示3:关注未来增长:不只是企业自身还要促动行业

  “城市文明的核心,绝非无与伦比的建筑,而是城市中的人。”用这句话来概括城市的未来再准确不过,关注“人”的需求,也是三翼鸟得以快速崛起的原因。

  品牌容易陷入的一种传播误区是,过于强调自身技术的优势,却忽略了消费者对信息的消化程度和接受能力。三翼鸟则是反向而行——完全站在用户的角度,思考如何让居住体验更美好,不再是单方面提供割裂的单品,而是基于需求定制全流程的一站式场景、方案、服务。

  数据足以说明用户的选择:海尔智家三季报显示,由三翼鸟驱动的场景方案销售68.7万套,同比增长24.5%;依托智慧场景的生态收入持续增长,达34亿元,同比增长138%。

  创新的迷人之处还在于打开了行业的商业上限。对行业来说,三翼鸟的场景思维倒逼家装行业创新,将家电、家装、服务等模块化以匹配用户个性化需求,进而实现可复制、标准化、连锁化;对生态合作伙伴而言,三翼鸟提供了一条通往用户的捷径,实现平台共享、多方共赢;从政府的角度来看,三翼鸟构建了完整的产业链和供应链,以场景需求带动了消费与工业体系的共同转型升级。

  未来,随着更多生态资源方的涌入,三翼鸟在大众消费者中的口碑进一步扩散、提升,生态服务的广度、宽度、深度还将持续飞跃,日益加深护城河。从这个角度上看,三翼鸟颠覆的不只是萎靡已久的家电行业,而是过去的陈旧观念,真正面向未来,打开新技术世代的智慧生活。


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