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行业第一之外,海尔智家开启全球化新征程:从出海、入海到造海

2020-07-20 10:02:58

  曾几何时,迈出国门、集体出海,造就了中国企业的“大航海时代”。而后,从“出海”到“入海”,只有少数企业得以扎根、实现了真正的全球化。

  7月16日,谷歌×WPP×凯度联合发布“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”。其中有两个变化值得关注:

  第一个“变”是,今年的榜单名称从“中国出海50强”变为了“中国全球化品牌50强”。从“出海”到“全球化”,这一词之变,意味着中国品牌已经从走出国门、进入到了融入全球化,也就是全面“入海”的新发展阶段。

  第二个“变”是,在中国家电品类整体品牌力下降8%的背景下,海尔智家品牌力逆势上扬8%、名次上升,并且连续4年稳居TOP10、位列行业第一。BrandZ指出:海尔致力于开展产品创新、零售转型、全球运营和多品牌运营,实现持续增长。

  事实上,随着开启生态品牌全球化,海尔智家再次先行一步,从出海、入海,迈进了“造海”的新发展阶段。

  “出海”

  肩负创牌重任 让世界认识中国品牌

  为什么“不在国内吃肉,跑到国外喝汤”?

  出海创牌之初,诸如此类的质疑一直围绕着海尔智家。因为无论是时间、花费等成本,还是从成功难度上来看,创牌都不是一条轻松的路。但这又是一条不得不走的路。

  中国加入WTO之前,家电企业凭借“成本优势”成功进入供大于求的市场,加入WTO之后,中国家电业出口额的平均增长率提升了10%。但中国产品并不等于中国品牌,当时有很多企业响应中央号召走出去,后来因为品牌难做又退回来继续做“OEM”。

  “我们是要出口创牌,而不是出口创汇。”下棋找高手,1999年,海尔在一开始选择出海时,就选择了美欧等高端市场,以“先难后易”开路、以“缝隙市场”发展。2001年,中国加入WTO之时,海尔喊出“海尔,中国造”的口号。

  数据显示,中国白色家电制造量占全球56%,但中国品牌白色家电在海外市场占有率约为8.9%,其中海尔贡献率约为71%。也就是说,中国每在国外卖出10台自主品牌的家电,海尔就占了7台。如今,海尔智家自主品牌占比近100%。

  第一批出海、第一个创牌……如今的海尔产品已进入全球100多个国家的10亿用户家庭,也让世界认识了中国品牌。2019年,海尔第十一次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。自主创牌背后,自主创新一直是海尔智家全球化的根本,例如海尔首创的“56度C”除菌空调、“微蒸汽空气洗”洗衣机等持续引领行业发展。

  “入海”

  引领高端升级 世界品牌向海尔看齐

  出海容易,入海难。

  在“出海”队伍中,一方面,很多中国品牌以OEM、ODM方式将产品出口海外,中国品牌并没有走向世界;另一方面,如果只是低价、低质走出去了,最后损害的不仅是企业形象,更是中国品牌的竞争力。在海尔智家看来,“入海”则意味着历经走出去、走进去、走上去的自主创牌之路,实现真正的全球化,并成为世界数一数二的主流企业。

  行业点评,从“出海”到“全球化”,对于绝大多数中国家电品牌来说,是还未完成的“蝶变”。

  而经过20多年的努力,今天的海尔已遍布亚洲、非洲、欧洲、北美洲和中东等世界各个角落,在全球范围内布局“10+N”研发体系、25个工业园、122个制造中心、108个营销中心、全球销售网络遍布160多个国家,以原创科技+开放创新引领升级。

  在7月17日发布的“2020上半年全球智慧家庭发明专利排行榜(TOP100)”中,海尔智家以768件专利位居全球第一。

  不仅如此,海尔还通过自主创牌、投资并购等方式,形成了世界第一家电品牌集群。无论是北美GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、欧洲Candy,还是全球高端品牌卡萨帝、海尔都成为全球多个区域的引领品牌。比如德国最大的高端家电渠道引进了卡萨帝双子云裳洗衣机,售价比当地最高端产品还高出约20%。

  近十年来,放眼海外市场,“中国牌”在全球发挥出愈来愈重要的价值。随着5G和物联网时代的到来,中国品牌正以新价值和创新走向世界,全球家电行业的引领者和主导者,也从欧美、日韩品牌变为以海尔为代表的中国品牌。

  “造海”

  开辟“黑海市场”加速生态品牌全球化

  海尔为什么要“造海”?

  “如果说红海是产品的价格战,蓝海是有一定差异化但仍然易被复制、超越的行业,那么黑海,就是没有竞争领域的生态。”在物联网时代,用户需要的是体验而不只是产品,因此平台不能只提供“交易场所”,更要提供“交互场景”。因此,海尔智家旨在以生态品牌开创“黑海市场”,推进智慧家庭场景生态的全球化。

  北美GE Appliances的未来厨房、澳洲斐雪派克的社交厨房、欧洲Candy的互联家电……广交会期间,海尔智家以体验云众播的方式,无时差、无缝隙地向12个国家展示覆盖衣、食、住、娱的美好生活解决方案。

  这背后,海尔智家建成了衣联网、食联网、空气网、水联网等能够连接用户、资源方的7大生态圈,吸引了服装、家纺、洗染、食品等40多个行业数千家生态资源方。财报显示,2019年海尔智家物联网生态收入48亿元,同比增长68%。而在海尔智家001号店,平均客单价达25万元。

  不久前,海尔再次以全球唯一物联网生态品牌的身份进入“2020年BrandZ?最具价值全球品牌100强”。全球化的生态圈、生态收入与生态品牌,成为海尔智家全球化的新标尺。

  出海、入海、造海。

  全球化之路数十年,“Haier”进入了全球100多个国家,是中国品牌在海外的一张名片,在不同时代扮演了不一样的角色:出海创牌的行业标杆第一、全球化运营的中国名片,到今天,以生态品牌在世界舞台开创黑海市场的唯一。从“时代的品牌”到“品牌的时代”,全球化的新赛道已经开跑了。


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