编者按：本文来自微信大众号“AgeClub”（ID：AgeClub），作者AgeClub研究院，36氪经授权发布。原标题《深度：日本乳业巨子明治成功转型晚年食物商场，成绩/市值生长3倍，我国乳业巨子怎么布局晚年消费商场？》
文|周超 沈钤 周瑶 郑晨雨
日本食物巨子明治转型晚年商场，股价、市值翻三倍
调查现代商业史，消费品企业常常会面对生死攸关的转型难题，便是当主营产品的方针人群不断丢失、一同同质化竞赛非常严峻时，怎么竞赛包围，获得重生？
进入21世纪，全球商场都面对老龄化速度加快和重生儿数量大幅削减的境况，以日本为例，2005年日本65岁以上人口占比跨过20%大关，而婴儿出世数出现阶梯式下降，低至100万人上下。
在这种人口结构性改变不可逆的大布景下，一向为婴幼儿研宣布产乳制品的很多企业遭受生计难题。
正是在这个时刻点，乳业巨子日本明治从以婴幼儿食物为主转向大力开发面向中晚年集体的产品，所以迎来企业成绩的巨大开展。
依据揭露数据，2004-2018年间，明治高附加值牛奶占比从36%提升至81%，鲜奶及发酵乳事务经营利润率亦从2013年的4.7%提升至2018年的14.5%。别的，2016年明治晚年保健食物市占率达31.4%，为职业榜首。
明治的股价则在数年间从2013年头的2025日元上涨到2019年9月的7770日元，现在市值约1.12万亿日元，翻了将近3倍（明治控股，东京证交所上市，代码2269）。
可以幻想，假如明治不进入中晚年商场而是死守婴幼儿商场，结局或将彻底相反。
我国婴幼儿食物企业的生长窘境与晚年商场时机
比照我国人口状况，现在刚好处于老龄化加快而出世人口不断下降的阶段。
2018年65岁以上人口占比达11.9%，60岁以上人口占比更是到达18%。并且部分一二线城市老龄化状况直逼日本，以户籍人口中60岁以上占比看，上海到达33.2%，北京到达24.5%，武汉和成都也别离到达21.27%和21.18%。
同期我国的出世人口却不断下降，2018年我国出世人口1523万人，2017年为1723万人，2016年为1846万人，接连两年下降，到达近几年出世人口最低数量。
并且受日子本钱进步、独身观念盛行等各种因素影响，重生儿数量削减的趋势很或许在未来继续下去，带来的最直接结果是婴幼儿奶粉商场早年几年的大好形势风云突变，竟争加重，相关厂商亏本沉重。
最杰出的比方是婴幼儿奶粉上市公司贝因美，接连三年营收下降，从2016年的27.64亿元降至2018年的24.91亿元，扣非净利润更是大亏，三年别离亏本7.99亿元、11.39亿元和2.17亿元。
最新的2019年半年报显现贝因美仍未脱节亏本泥淖，营收12.96亿元，扣非净利润亏本高达1.40亿元。
另一家相同以婴幼儿奶粉作为主营事务的上市公司雅士利世界，在2016年、2017年别离亏本3.20亿元、1.80亿元后，2018年盈余稍微回升至5227万元，而2019年上半年利润仍然只要3428万元，净利率仅1.96%。
婴幼儿商场竞赛剧烈，并且潜在商场空间现已被不断走低的出世儿数量给锁死，即便将2016—2018所有的出世儿算在一同，也仅有5092万人，且这个数字还会不断丢失、不断削减。
而一同期数量规划敏捷增长的中晚年人群却被大多数奶粉品牌忽视了。
我国的65岁以上人口，2014年是1.38亿人，2018年为1.67亿。假如看50岁以上人口规划，则到达4亿人以上，并且这个数字在未来几年还将敏捷扩展。
一个是5000万人口基数、且数量不断萎缩的商场，一个是4亿人且基数快速增长的商场，哪个规划更大？哪个潜力更大？
并且婴幼儿奶粉品牌掌握着老练的配方奶粉研宣布产技能，对研制契合中晚年人群养分需求的奶粉具有先天优势。
下面列出了中晚年人群对养分元素的需求，这些需求对中晚年人的健康来说其实是非常刚性的，而相应的配方技能其实在婴幼儿奶粉职业都现已很老练了。
一线品牌雀巢、伊利、蒙牛均入局，中晚年奶粉商场行将敞开？
现在中晚年商场并未得到国内奶粉企业的满足注重。在AgeClub近期计算的5000多条中晚年奶粉电商数据中，共掩盖321个品牌，总出售额约为9977万元，但专门为中晚年人推出的奶粉品牌仅有雀巢怡养、伊利欣活、蒙牛悠瑞等少量几个。
具体剖析电商平台上TOP100的中晚年奶粉品牌，在专门针对中晚年的奶粉品牌中，雀巢怡养和伊利欣活已推出商场较长时刻，而蒙牛悠瑞和君乐宝馨意都是近两三年才推出的。
不过蒙牛近期明晰加码中晚年奶粉商场。蒙牛旗下雅士利于2018年推出中晚年奶粉专门品牌“悠瑞”，并于本年8月底晋级悠瑞品牌形象，定位为成人奶粉中的高端品牌，推出超高端产品“富硒高钙羊奶粉”。
蒙牛悠瑞还约请老艺人李建义（在电视剧《公民的名义》扮演季检察长）作为代言人，倡议无龄感的日子态度，
还有部分品牌针对中晚年人健康需求推出专门的中晚年奶粉，如飞鹤、完达山、光亮等 ，但其他大部分品牌根本归于没有特别年纪限制的成人奶粉品牌。
从热销产品来看，干流的中晚年奶粉都是以高钙为首要卖点，比方雀巢怡养、伊利欣活、蒙牛悠瑞多款奶粉中钙成分的NRV值都在100%—160%。与此相反，美可卓等纯进口奶粉由于没有为我国白叟做特别的开发，钙成分的NRV值一般都在40%以内。
除了高钙之外，雀巢和伊利还依据中晚年人的健康需求和疾病特色，开发对心脑血管、肠胃消化、阿兹海默症等疾病具有辅佐作用的配方奶粉。
从本次计算的数据看，雀巢怡养的益护因子和伊利欣活的均膳益方两款产品卖得最好，出售额别离到达624万元和865万元。
尽管奶粉职业全体上并不注重中晚年商场，但从电商数据中可以明晰感受到中晚年人群的奶粉消费晋级趋势，除了上面所说的针对特定健康需求的配方奶粉外，还表现在奶粉本身的类型上。
比方在TOP100品牌中，牛奶奶粉品牌有43个，而羊奶粉品牌竟然有44个，还有4个品牌一同推出牛、羊两种奶粉。除此之外还有4个骆驼奶粉品牌、4个植物性奶粉品牌和1个牦牛奶粉品牌。
据AgeClub采访和调研了解，面向中晚年人的羊奶粉除了电商途径外，线下及电话出售或许是更重要的出售途径，并且羊奶粉遍及比牛奶粉至少贵2、3倍。
而骆驼奶粉是本年才忽然鼓起的品类，走的首要是微商途径，根本看不到正规大品牌，，并且价格非常贵重，电商平台上300克一罐价格可达300-500元。
高价驼奶粉收割中晚年商场，正规奶粉厂商你在哪里？
我国4亿中白叟人群的健康需求极端巨大，对养分品、膳食弥补剂、中医补养等各种保健品的购买力非常强壮。
这在近期AgeClub对北京50+新白叟所做的深度调研中表现得非常显着。受访者中83%有吃保健品的习气，每年至少购买1次保健品的占比达90%，有19%的人每年会购买3-5次。在年花费上，1000元以上的占比达53%，4000元以上的也有25%。
但中晚年人健康需求和购买力旺盛的另一面，是他们的信息途径遍及很窄，特别简单被信息极度不透明的“割韭菜”形式所害。
最新的事例是最近两个月在微信上忽然火起来的驼奶粉。从微信指数可以看到，关键词“驼奶”的热度是在进入7月后忽然拉升起来的，而同期“牛奶”和“羊奶”都是在一个大致安稳的区间里上下动摇。
近两个月，各种不知来历的驼奶粉品牌在许多中晚年人集合的微信大众号上推软文或广告，杰出宣扬驼奶粉的奇特健康成效，并留下出售客服的个人微信号，供中晚年人咨询购买。
总结起来这些驼奶粉品牌首要有四大套路：
套路一：闻名艺人+“央视广告”做信赖背书。请闻名老艺人做代言，并宣称在央视打过广告，借央视威望获取中晚年人信赖。
套路二：夸张成效，“抗癌之王”。夸张驼奶粉健康成效，宣称对各种疾病都有作用，是“抗癌之王”。
套路三：同病相怜的“客户反应”。营建产品真实有用的“客户反应”，以感动具有相同健康问题的顾客。
套路四：特大优惠+名额稀缺。凭借节庆营建特大优惠、名额越来越少的紧张感，强逼顾客下单。
驼奶粉的微商出售形式本质上仍是由于正规厂商不行注重中晚年商场，才让这些依托虚伪宣扬的形式大行其道。而在具有强壮产品和营销实力的正规厂商面前，中晚年奶粉商场的时机才刚刚开端。
五大奶粉品牌专利布局：未来将诞生哪些爆款中晚年奶粉？
前文剖析过，高钙是国内中晚年奶粉的首要卖点，一同雀巢、伊利等品牌现已针对心脑血管、肠胃消化、阿兹海默症等推出专门的奶粉产品。
未来跟着中晚年集体对健康越来越注重，对奶粉的需求也会出现愈加细分的趋势，那么哪种奶粉有或许成为未来的爆款呢？
答案或许就在头部奶粉品牌的专利布局里。
咱们选取了雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等占有了国内奶粉商场大部分比例的5大奶粉品牌进行专利剖析。
依据我国专利发布公告网站的数据，雀巢是最早开端在我国请求相关专利的，这或许是得益于其海外强壮的研制储藏。
而伊利在2005年后加强中晚年相关专利的研制，并在这以后不断获得硕果。相比之下，蒙牛、君乐宝、贝因美的专利显着少得多。
五大奶粉品牌在吸收、进步免疫力、抗氧化、骨骼、调理血脂、心脑血管方面的专利最多，未来在这几个细分方向的中晚年奶粉或许竞赛相对更剧烈。
具有糖尿病成效的奶粉现在没有上市，但五个品牌中的四个都有相关专利，尤其是雀巢有34个，伊利和蒙牛别离有10个、11个，未来的立异奶粉产品很有或许就出现在糖尿病方向。
别的在阿兹海默症方向，只要雀巢和伊利具有13个和6个专利，两个品牌也都推出了相应产品，如雀巢怡养脑力加油站和伊利欣活忆利配方奶粉。在这方面，两个品牌相较于其他品牌具有独占优势。
将品牌专利布局和市售产品比照，会发现有的品牌现已具有某些专利，却迟迟没有推出相关的中晚年奶粉产品。从咱们的调研采访了解到，这或许是出于对中晚年人群消费才能的决心缺乏，也或许是没有找到推行出售中晚年奶粉产品的有用途径。
其实市面上羊奶粉、驼奶粉的盛行，现已清楚阐明中晚年人群是有更高的健康需求和更强的消费才能的，仅仅商场上差异化的中晚年奶粉产品太少，大部分产品都停留在高钙这个单一卖点，导致同质化竞赛剧烈，品牌纷繁堕入价格战，有消费才能的中晚年人群便丢失到其他高价产品去了。
假如奶粉品牌可以针对中晚年人群更火急、更焦虑的健康疾病需求研制产品，比方心脑血管、糖尿病、阿兹海默症等，很有或许开宣布代替高价驼奶粉的爆款产品。
去中心化年代，中晚年奶粉新的途径时机在哪里？
在剖析中晚年奶粉商场时，咱们发现传统奶粉品牌和微商驼奶粉品牌的一个明显差异：传统奶粉品牌与中晚年用户的联络很弱，对奶粉的养分健康价值传达得很浅，而微商驼奶粉品牌则将产品的品牌实力、养分价值、用户反应等等各种信息不断地“轰炸”中晚年用户，极力占有他们的心智。
其实传统奶粉品牌在研制专利、产品质量各方面非常具有优势，但要捉住4亿中晚年人的奶粉消费晋级时机，还需要更靠近他们，更懂得他们，更了解他们对健康、对生命的焦虑，用更多的途径和他们交流联络，成为他们的朋友、同伴乃至家人。
最近几年，跟着50后、60后进入退休阶段，他们的行为习气、消费观念与上一代白叟彻底不同：
信息获取途径上，逐步脱节单一化、中心化的电视，向极度涣散的智能手机端尤其是微信端搬运；
购物途径上，从之前干流的商超向线下、网购、代购、子女购买各种方法分散，相同没有一个特别会集的途径。
怎么愈加靠近中晚年集体，在中晚年奶粉商场先行几年的雀巢和伊利现已做出许多测验。
比方在2015年广场舞热潮席卷全国的时分，两个品牌都曾和具有全国性资源的广场舞协会或社团协作，赴全国各地举行广场舞竞赛，以此拉近与中晚年人群的联系。
再比方，两个品牌都请明星代言人来扩展本身影响力。伊利欣活曾请过吴秀波做代言人，现在的代言人则是孙红雷，本年在广州所做的社区地推活动中还曾约请孙红雷到会。
别的为了影响子女辈顾客，伊利欣活还和年青偶像王一博协作，约请后者作为“爸妈欣日子后援会会长”，期望借此推进更多子女购买中晚年奶粉。
而雀巢怡养相同是为了影响子女辈顾客，则约请体育明星张继科作为品牌代言人，在本年5月到会了一场名为“我的瑰宝妈妈”的母亲节活动。
这些办法是否有用尚不清楚，但就AgeClub从各种调研了解到的状况看，要寻觅触达中晚年人新的高效途径，有必要特别注重社区和微信两个方向。
在咱们对一二线城市所作的中晚年用户深度访谈中明晰地反映出，社区是中晚年人最首要的日子场景。他们在退休之后，日子中有很多空闲时刻进行各种文娱休闲活动，有些活动会引进新的场景，比方晚年大学、KTV等，而跳广场舞、带孩子、漫步健走等活动仍是在社区周边进行。
微信在中晚年人中近乎独占的遍及程度，则更是供给了一个全天候触达中晚年人的高效方法。在对北京50+新白叟的调研中发现，90%受访者具有100个以上老友，86%受访者具有10个以上微信群。
假如能将社区和微信两种线上线下不同特色的途径整合起来，或许将孕育出全新的中晚年途径形式和消费品品牌。
