编者按：本文来自微信大众号“中欧商业谈论”（ID：ceibs-cbr），作者 穆胜，修改 姚音，36氪经授权发布。
C端流量地点，便是烽火硝烟地点，便是消费互联网的主战场。咱们发现，移动互联网国际的流量战役并没有尘埃落定，即使是BAT这样坐拥流量的巨子，也面临来自各方的要挟。
流量搅动的背面，是互联网国际的底层逻辑在一步步展示峥嵘、开释威力，而这种改动正在导向消费互联网进入新纪元。
01流量散布的根底格式
全体来看，我国网民规划继续添加，手机网民占全体网民的份额也在继续添加。据《我国互联网络开展情况计算陈述》，2018年我国网民规划挨近8.3亿人，其间98.6%的网民都现已接入移动互联网，他们的消费行为更多地出现在移动端。不难发现，移动端将是消费互联网流量战役的决战之地。
网民数量的继续添加并不能阐明互联网国际的流量盈利仍然存在。消费互联网赛道的创业者的遍及感觉是，流量越来越难获取，越来越贵。以下两组数据或许阐明晰一些问题：
据QuestMobile研讨，移动互联网月活泼用户规划一方面继续上升，2019年2月已达到11.38亿；另一方面，月活泼用户的增速一向在跌落，2017年12月同比添加有6.3%，而到2019年3月同比增速跌至3.9%。从网民上网时长来看，月人均单日运用时长增速加重，2017年12月同比净增12.5分钟，2018年12月同比净增则扩大到62.9分钟。
这意味着移动互联网的流量盈利现已见底，“用户占用时长”才是竞赛的要点。笔者曾在2014年出书的《叠加体会：用互联网思想规划商业方法》一书中说到，这类流量会存在于一些功用终端和用户社群，前者被称为“完美终端”，后者被称为“价值群落”。彼时，一方面，互联网的流量盈利没有开释结束，单纯的功用终端如电商、服务类、资讯类端口仍然茁壮成长，未见疲态；另一方面，交际渠道和依据交际渠道的社群也未成气候，并未走向大规划商业变现的阶段。所以，这些项目各行其道，双管齐下，偶然还彼此踩踩对方，都以为自己是未来的主角。
跟着移动互联网逐步浸透到用户日子的各个范畴，C端用户的手机上装满了App，而常用的却不超越10个，百家争鸣的状况很快中止，“超级App”构成。那么，流量终究涌向了哪些“超级App”呢？
咱们将“完美终端”和“价值群落”再进行细分，干流App能够分为五类：
交际App——完结人与人之间的沟通，典型的有QQ、微信、微博等。
信息流App（资讯）——完结人与信息的沟通，典型的有今天头条、百度等。
电商App——完结人与产品的沟通，典型的有淘宝、天猫、京东等。
服务App——完结人与服务的沟通，典型的有美团、58同城等。
游戏App（手游）——这是一个很特别的存在，其虚拟了一个国际，让用户沉溺其间，联机游戏还都带有交际特色，最典型的头部企业是腾讯游戏和网易游戏。
从现在的开展趋势来看，朴实的电商和服务类App的流量根本安稳，改动首要出现在交际和信息流两类App上，而游戏App作为一个“X要素”附着于交际App上，或许引发流量变局。当然，电商和服务类App加载交际、信息流和游戏功用来缓解“流量焦虑”，也是大势所趋。几个“超级App”之间彼此浸透，都在抢夺用户和抢占用户时长，流量战役现已是寡头之战。
02流量散布的格式改动
咱们测验以交际和信息流两类App的流量改动为主线，来描绘整个移动互联网流量搅动。当然，在这个描绘中，咱们也将谈到上述其他的趋势。现实上，未来的“超级App”或许都会兼具几种特色，成为一个个“归纳体”。
交际App首要有三类：一是点对点的IM（Instant Messaging，即时通讯软件），如QQ等；二是中心化的BBS（Bulletin Board System，电子公告板），如虎扑；三是去中心化的SNS（Social Network Software，交际网络软件），包含博客、微博、微信等。
信息流一般指一个聚合了无数个动态的页面。最早的信息流以 RSS 协议驱动，严厉选用“重视”和“时刻”两个要素进行排序，也便是说，只要用户自动重视的主体发布的动态会出现，一切动态严厉依照发布时刻排序。然后，信息流进入了个性化算法驱动的年代，依据用户最感兴趣的内容进行精准推送，“重视”与“时刻”仅是算法中的两个变量。
两类App有千丝万缕的联络：交际App完结了人与人的沟通，但沟通的载体必定是各种方法的“信息”；而信息流App完结了人与信息的沟通，但当或人宣布一个信息，而另一个人也接纳到了这个信息时，人与人之间就完结了某种程度上的“交际”。
交际App和信息流App都有两个驱动要素（图1）：一是衔接方法，便是中心化的衔接，仍是去中心化的衔接？是自在挑选的衔接，仍是算法推送的衔接？二是内容发布方法，便是文章、图片、图文，仍是小视频、直播等传达方法？从前史的规则来看，这两个要素中，任何一个变量的改动都足以引发新一轮渠道革新，出现新的“风口”。
前期的信息流端口和交际端口的功用是彼此独立的，直到交际端的博客年代进入微博年代，这个局势开端被打破：微博使得一切用户都能够在敞开的渠道上自在衔接，完结了必定程度的“去中心化”；一起又降低了内容出产的门槛，用户能够用100多字在大众面前即时、轻捷地表达自我。此刻，个别内容出产者开端借用SNS的强壮张力开释影响，一群大V敏捷兴起，乃至要挟到专业的内容出产者。随后，以2012年为分界线，信息流和交际App开端走向功用交融。这一年发生了两个要害事情：
一个是微信横空出世，通吃交际和信息流需求。其发明性地依据IM的强联系来做SNS，不只把交际强联系的张力发挥到极致，还经过“大众号”让用户完结了对内容的晋级（相关于微博100多字的空间）。此刻，微信朋友圈成为信息流的榜首阵地，很多“10万+大号”也估值不菲。而微信作为一个渠道，不管从哪个数据看（用户数、日活、月活、占用时长等），都算是天下无敌。
另一个是今天头条上线，引领了用个性化算法驱动信息流的年代。在PC年代，门户网站是信息流渠道的初级形状，大屏出现极度细分的品目，用户需求层层点击才干抵达想要的内容。而在移动互联网年代，小屏彻底改动了信息流渠道的形状，信息只能跟着用户的刷屏一条条地出现，这种摆放方法好像才是现在被界说的“信息流”。微信的信息流并没有打破传统的信息流推送方法，仍然是遵从“重视+时刻”的逻辑，当今天头条用算法推送来打破，瞬间在微信的地盘上拉扯出了一个巨大的空间。随后，今天头条更将这种基因代入交际范畴，孵化出抖音、西瓜、火山等TOP5的视频交际网站。
两个霸主异曲同工：腾讯从交际动身进军信息流，优势基因就在于自己的强联系交际网络，用户一旦嵌入，无法脱离；字节跳动则从信息活动身进军交际，优势基因就在于自己的个性化算法，用户一旦运用，相同会上瘾。所以，头腾大战，剑拔弩张，两军交兵之地，现已火花四溅。
03流量黑洞背面的逻辑
交际渠道和信息流渠道的交融趋势背面，是两个互联网底层逻辑的驱动，所以，这种趋势不只迅猛出现并且无可反转。这种交融正在造就笔者所谓的“流量黑洞”，意为能够强力吸附周边流量的超级进口。说得再简单点，当这个超级进口和其他App具有相同功用时，用户更倾向于被吸入“黑洞”。
衔接方法进化
能够说，互联网国际的底层逻辑便是“去中心化”，任何一类的产品，要想在互联网国际里生计、昌盛，必定遵从这一规则。
就交际App来说，扫除IM类产品自身具有去中心化的特征，从博客到微博，从微博到微信，都遵从了这一规则。交际App的用户，逐步从大V的国际里抽离，建立了以自己为中心的交际网络。
就信息流App来说，这个趋势相同显着，且来得反常峻峭。开端的门户网站最多是改换内容方法，从文字、图文、音频、视频……衔接方法并没有显着改动。但2012年微信上线朋友圈和大众号，2013年今天头条上线头条号，突然间将第三方的内容创业推上了风口。各大巨子纷繁跟进，百度有百家号、腾讯有企鹅号，京东在App的中心方位添加了京东快报，其他东西类App如墨迹气候、暴风影音，也纷繁添加了由第三方供给内容的信息流功用。所以，各类内容出产者敏捷兴起，UGC（用户生成内容）、PGC（免费的专业人士生成内容）、OGC（收费的专业人士生成内容）走向老练。从此，内容的出产和发布权不再把握在传统媒体或组织手中，而是真真正正完结了去中心化。
当然，在这一过程中，去中心化加上内容的爆破，用户可挑选的信息呈几何级数爆破，很多信息反而构成了搅扰，这又成为各大渠道需求处理的问题。
其实，腾讯和字节跳动现已为未来的衔接方法给出了答案。腾讯挑选“交际信赖”来完结衔接，其经过强化微信打造的强联系，坚决保卫朋友圈作为信息流的榜首界面。其实，因为微信现已成为社会衔接的底层东西，其位置牢不可破，大多数人仍然会经过交际途径找到自己需求的信息。字节跳动挑选“AI信赖”来完结衔接，其走向了渠道方法，一端招引用户，一端抓取取之不停的内容，并经过算法进行精准匹配。不只如此，这类算法还会跟着用户的运用而进行自我学习，越来越精准。
“交际信赖”和“AI信赖”之间并不是爱憎分明，而是彼此浸透的。因为老友数量的添加，微信誉算法来挑选信息并进行朋友圈的出现。当然，张小龙一向着重“咱们只会去改进阅览功率，而不是胡乱变成不受掌控的信息”。而张一鸣也供认，今天头条会“经过交际联系来发明信息的偶然性”，行将用户老友喜爱的信息推送给用户，以此来处理个性化推送让信息获取面变窄的问题。
内容方法进化
在移动互联网的国际里，每类产品都是在抢夺用户的碎片化时刻，它们面临的是一群掉以轻心的人，怎么榜首时刻捉住用户成为要害。现在，“内容的轻量化”现已是不争的现实，而这种轻量化还会跟着技能的改动衍生出新的方法，造就新的“流量风口”。
这样的布景下，交际渠道或信息流渠道竭尽所能地鼓励轻捷内容。微博曾经是轻量化阅览的代表，而微信之所以能够锋芒毕露，除了熟人交际的逻辑外，更因为其关于轻捷内容方法的偏执。微信在一开端不允许只是发送纯文字的朋友圈，就算后来敞开了这种内容方法，也将其在操作上做得很深（用户不易触达）。而随后，这种轻量化又被敏捷兴起的短视频代替了。
除了内容轻捷之外，当下的内容方法还特别着重“即时的交互感”。其实，信息单向发布和双向沟通对用户构成的体会感是彻底不同的。正因为这个原因，直播的方法越来越盛行，2016年，千播大战几乎在一夜之间迸发。
流量黑洞构成
走到当下，信息流渠道和交际渠道之间的边界现已很含糊了。依照传统的观念，信息流渠道以“信息”为中心，建议高效供给有价值的信息；而交际渠道以“人”为中心，建议促进人际间的交际。但谁又能说得清现在的抖音终究是以“人”为中心，仍是以“信息”为中心？能够预见的是，这种边界还会越来越含糊。
不只如此，未来的流量黑洞或许还会附加其他功用。阿里、京东两个电商巨子现已开端布局内容生态，将产品内容化作为一个首要的战略，而依据内容再植入交际也成为天然途径。能够说，它们几乎在原有的电商渠道上，长出了自己的小红书、今天头条、抖音……再进一步，它们还测验在电商渠道上引进游戏功用，经过易上手的小游戏完结拉新、留存、激活、成交，淘宝的“游览青蛙”和京东的“衣范儿”都是典型事例。就连抖音和快手这样的坐拥巨大流量的交际和信息流渠道，也上线了小游戏，而电商模块的功用更是早已落地。
到了这个时分，本来单一的App现已开端改变成为“电商+信息流+交际+游戏”的超级归纳体。假设这个想象能够顺利完结，这种流量黑洞的威力又该多大？
04流量去哪儿了
假如只是调查交际和信息流两类渠道的异动，就推导两者现已交融成流量黑洞，不免不行谨慎。咱们无妨将视角扩大到移动互联网国际，将口径缩小到单个App，看看流量详细的活动轨道。
咱们把在2018年1月~2019年5月期间进入过TOP 20月活泼用户排名的App进行排名，合计24款App参加。详细方法是，将头部App的每月排名记为得分，如第3名便是3分，再将每个App的得分加总并除以周期数（17个月），终究的成果由小到大排序就得出了终究的TOP 20排名（图2）。从这个数据上看，除了微信、QQ等仍然强势外，今天头条、抖音、快手等信息流和交际的归纳渠道并未占得优势。
再对反映排名月活改动的标准差进行计算，来反映改动起伏的巨细（图3）。咱们发现，上升最快的是字节跳动的主力产品——抖音，现已从2018年的第60名上升到第20~22名左右。其另一个主力产品——今天头条却下降严峻，2018年6月今后，排名掉出20名以外，长时刻处于第23~24名之间。需求指出的是，今天头条的月活下降需求考虑两个外部要素：一是跟着知名度上升，其内容版权问题日益露出，遭受许多内容版权方申述要求付出版权费；二是2018年4月国家新闻出书广电总局、国家网信办约谈字节跳动，随后，旗下的今天头条、抖音、西瓜视频进行全面整改，内在段子App更是遭到永久下架。
问题来了，腾讯一向凭仗微信和QQ稳居冠亚军，其江湖位置也能够说是在交际范畴构成的先发优势，而作为新晋明星的字节跳动，其全体月活数据在头部App中并不亮眼（尽管有外部不可控要素的作用）。但假如它们的体现并不杰出，咱们怎么佐证信息流和交际交融的渠道将构成流量黑洞的观念呢？
前面说过，流量黑洞的特色在于其嵌入了交际网络，并推送了精准信息，构成了高黏性，因而能够很多占用用户时刻。从“占用时长”的维度看（图4），交际渠道尽管运用时长占比在下降，但仍然是占用时长最多的品类，其他占用时长最多的是信息流App，包含移动视频、新闻资讯等，且呈显着的上升趋势。游戏和电商占有了必定份额，但信息流渠道和交际渠道关于占用用户时刻上的优势现已越来越强。
从占用时长的增量上看（图5），信息流和交际渠道也分走了绝大部分的增量。一方面，信息流渠道经过视频等轻量化方法占有了用户越来越多的时长。其间，短视频占到了增量的36.6%，现已不能简单用“添加迅猛”来描述了。另一方面，交际渠道让用户完结了愈加深度的嵌入，这体现在即时通讯和微博交际的增量占比较大上。交际渠道还有如此大的添加空间，或许也是部分调查者没有想到的。
其实，这种计算是没有严厉区别信息流和交际两类渠道的，抖音、快手这类App显着被分入了短视频（信息流渠道）。但假如考虑信息流渠道和交际渠道自身难分难解的趋势，流量黑洞的存在无须争辩反驳。就连阿里和京东这样的电商巨子也开端布局“内容电商”，关于流量的焦虑呼之欲出。
从BATT（BAT+以今天头条为代表的字节跳动系）的份额散布来看（图6），字节跳动系这头兼具信息流渠道和交际渠道特色的“怪兽”在占用时长上的添加十分迅猛，从2018年3月到2019年3月，添加了3.1%。而领头羊腾讯系则下挫3.7%，阿里、百度等其他渠道的改动不大，一去一来，好像是字节跳动系分走了腾讯系的份额。能够说，字节跳动系App的用户都是构成了深度黏性的用户，而这种黏性的根底显着便是“个性化算法”的衔接方法和“视频化+即时交互”的内容方法。
05流量的商业出路
假如只是从占用时长的视点佐证流量黑洞，或许还稍显单薄。无妨从这些流量换算的商业价值去考虑，最有价值的流量必定是最能够变现的。流量变现的首要方法是广告，客观来说，广告费用总是会往最有价值的流量上走。
为了除掉广告费总盘改动带来的影响，咱们仅调查各类广告的占比改动（图7）。能够发现，除了新式的信息流广告在大幅放量，查找广告、品牌图形广告、视频贴片广告等方法都在缩量，尤其是一向强势的查找广告缩量的速度让人惊奇，难怪百度要All in信息流。请注意，这儿的信息流广告首要包含交际、新闻资讯、视频网站中的信息流作用广告，恰恰便是咱们重视流量黑洞的广告。
信息流广告的规划增速近几年一向处于50%以上的高位。受益者是谁？从全体广告营收规划上看，2018年添加起伏最大的当属今天头条（图8），而其添加速度也名列第二位（图9），只是低于基数较小且敏捷兴起的趣头条，后者相同也是信息流渠道。一个合理的估测是，假如广告营收的增量很多放给了信息流渠道，那么，信息流渠道中的字节跳动系见义勇为是大赢家。
从广告份额来看，阿里巴巴、百度、腾讯和以今天头条为代表的字节跳动这四家占16家公司广告收入规划的份额约85%。从这四个头部渠道的广告收入走势来看（图10），阿里巴巴鹤立鸡群，但电商广告不是咱们调查的流量黑洞的范畴。除掉阿里，2018年广告收入增量最大的依次是今天头条、腾讯、百度。今天头条和腾讯的广告收入首要是信息流广告，百度的广告收入则首要是查找广告收入，其信息流广告的收入增量显着在比照中处于下风。那么腾讯和字节跳动之间谁的流量价值更大？这种比照背面的含义是，以交际为基因切入信息流的腾讯和以信息流为基因切入交际的字节跳动之间，谁会是未来的流量王者（更大的流量黑洞）？
咱们搜集了腾讯和字节跳动中心App的日活和广告收入体现，用每日广告收入除以日活，得出“每活泼用户日广告奉献”（表1）。成果显现，今天头条作为后起之秀在该项数据上有显着优势，每个活泼用户每天奉献了0.48元，而腾讯的微信和QQ的每个活泼用户每天仅奉献了0.08元。
咱们也加入了百度的该项数据作为比照。百度在该项数据上体现优异。信息流和交际是经过让用户继续在线，再完结润物细无声的收割。而查找广告和电商广告相同，都是面临精准人群（如医疗范畴的竞价排名广告），并不依靠占用时长，必定的的日活就能够发生巨大的广告收入。但这不必定是功德，现实上，正是因为这块蛋糕过分诱人，才导致百度迟迟没有转向信息流事务。
当然，这并不代表字节跳动的途径就必定会胜过腾讯，只能阐明字节跳动这种信息流途径发生的流量黑洞天然愈加“名利”。腾讯的整体收入中，广告收入仅占18.58%的份额（2018财年）。过往，它们并没有急迫收割流量的动机，因为这种收割必定会损坏交际体会。但值得注意的是，腾讯现已开端了朋友圈第三条广告的测验，很难说这不是因为收入的压力。当腾讯发力收割，输赢犹未可知。在流量黑洞的竞赛中，“头腾大战”仍然是亮点满满。
作者介绍
穆胜:
穆胜企业管理咨询事务所创始人，北京大学光华管理学院工商管理博士后
