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以不变应万变——美丽说CMO谭奕的垂直电商营销法则

发布时间:2015-12-24 11:56来源:高端财经网101字号:

  2015年的美丽说可谓风光无限,事业不断壮大,公司总部从中关村搬至更具发展前景的望京与阿里北京比邻。入驻望京后大手笔以3.38亿元拿下《奔跑吧兄弟第三季》独家冠名权,第三季跑男的热播让美丽说影响力大大提升。借势跑男的优势,美丽说的第四季度一系列营销也让人眼前一亮,用巧妙两个字形容再贴切不过。


  电商领域风云激变,大平台的对决,垂直电商的乱斗,给消费者同时带来了方便优惠与选择困扰。铺天盖地的信息,不断变化的热点,让互联网如迷局,如漩涡,在竞争中是野蛮生长,还是坚守标准,是时代对于新一代垂直电商的考验。拥有二十多的市场营销管理经验的美丽说CMO谭奕,通过对传统行业的深刻理解,结合互联网思维,给美丽说带来的一股全新的营销思路。通过三场营销案例,让我们一起解读谭奕的垂直电商营销法则。


  美丽说HIGO神秘代码——一场差点让品牌摊上大事的营销


  据谭奕介绍,这几年电商大战,各大平台都仗着身价不菲的估值,线上拼命砸钱引流量,线下疯狂烧钱铺广告。作为垂直电商的美丽说如何突出重围,谭奕认为必须整合线上线下,集中优势资源才能带来有效的营销。美丽说HIGO作为新兴的电商平台,通过策划一场线下地铁围观事件,线上社交网络传播的营销活动,将线下广告和线上互动有机整合起来。


  谭奕表示,此次美丽说HIGO神秘代码事件通过线下围观引发互动传播、营销事件激发线上游戏互动、塑造品牌营销案例总结三大阶段,让用户感受到了一次有趣味有实惠的别致营销。由于美丽说HIGO对用户需求的深刻洞察,上线当天互动游戏就完成了近100万的点击,整体传播覆盖人群超过1000万人次,在双十一节前,完成了HIGO品牌的高度曝光。


  美丽说双十一营销——我们什么都没干,只为用户做实事


  在电商间的营销恶战已成为双十一主流的当下,美丽说没有选择随波逐流,谭奕认为美丽说作为垂直电商平台,不能和大平台一样烧钱做营销,而是需要坚守用户体验,基于用户需要展开一场另类营销。双十一期间,美丽说没有大肆做广告宣传,而是通过社交网络制作了系列事件表达美丽说的“什么都没干”的态度,继而连续三天发布“11.11我们什么都没干”海报,最终在11.8日晚抖出,我们只准备了11.7万款新款,并且全部5折,正式开启双十一新款狂欢节,完成美丽说双十一主张和品牌价值输送。


  谭奕针对此次美丽说双十一营销活动表示:在众电商平台拼命博眼球的的当下,“什么都不干”看似是一招险棋,却因回归了双十一购物狂欢节的“初心”而收获了良好效果,可谓险中求胜,另辟蹊径。美丽说在双十一期间的表现是一面镜子,折射出了电商趋于畸形的竞争态势的现状;同时这也是一次成功的反向传播,通过独树一帜反而成为大浪淘沙后的“真金”,被业界及广大用户所认可。同利用炒作、撕逼博取到的关注度相比,通过“做好自己”,以用户利益为核心收获到的品牌强化及提升效应,无疑将更加积极而持久。


  美丽说HIGO黑5事件——谁说不露大腿,就不能搞事件营销


  伴随国内经济消费升级的趋势,近几年跨境电商风生水起,他们不仅将目光瞄准了国内的双十一,也开始玩起了老外的双十一促销戏码。黑色星期五起源于美国的感恩节促销,现在越来越开始在国内普及。谭奕拥有多年国际市场营销经验,非常了解黑色星期五营销在国外市场的作用,所以他深知今年国内的黑5营销大战已经不亚于双十一的战略级别,HIGO如何能够凸显主打买手直购方式需要从消费者利益出发,要让用户感受到原汁原味的美式黑色星期五才是黑5营销的关键所在。


  同样是热闹的三里屯,同样是热闹的营销节点,美丽说HIGO以更具创意逼格的方式,上演了一场极为拉风的哈雷摩托车队机车秀,充满了美国大片的酷炫味道。10位身穿黑色皮衣酷劲十足的车手,带着各种“黑5”的标识,骑着10辆经典哈雷摩托停在三里屯闹市街边,邀请路人与其同行。一时间路人纷纷拍照,将图片发送到各大社交平台,短短三十分钟,微博热议无数,微博红人竞相转发,三里屯哈雷很快成为当日热门话题。“为此,我们的公关代理公司白狮互动的负责人还被朝阳公安局叫去问话,动静太大了。”谭奕笑道。


  谭奕在谈及此次营销战役时表示,只有将最优质的产品,以用户喜爱的方式,完美连接起来,才能打破事件营销不低俗不能火的营销怪圈。美丽说黑5营销的火爆不仅是HIGO海外商品的优质保障,背后更多的是由内而外的高品质生活方式的传递。


  垂直电商营销法则:以不变应万变,理解用户才是王道


  美丽说CMO谭奕告诉我们,通过美丽说最近一系列营销举措,我们垂直电商应该清楚意识到,这是一个消费者至上的时代,“态度”是连接品牌与消费者的纽带,“情感”是品牌与消费者沟通的平台,是企业能否应对同质化挑战、规避风险的重要因素。谙熟并精通中国及亚洲各国快速消费品市场的运作格局的谭奕表示,尽管互联网让当下的营销渠道和方法日新月异,但是核心并没有变化,如何通过有创意的营销内容,连接并引发用户的需求仍然是营销的核心所在,更是今天我们垂直电商平台机会所在。


  技术快速进步,信息爆炸泛滥,传播和营销也在不断面临新的挑战,但是优质内容和用户的需求始终不会变。美丽说从一开始就被定义成了一个极具媒体属性的平台,在社会化媒体成为营销首选的阵地的今天,内容就变得更加重要,仔细观察近期美丽说微信公众账号可以发现,最高峰一周内有四篇10w+的爆款文章,这也是今年11月份之后谭奕引入专业的公关代理公司白狮互动带来的巨大变化。


  互联网电商时代的营销,依然需要根植于为用户创造好的产品,同时以更为有效的沟通内容进行联系,建立关联。美丽说CMO谭奕得益于多年的传统行业市场营销管理经验,从成功经验中提炼规则,又结合互联网的大潮不断尝试,创造出了独特的垂直电商全新的营销法则,为电商发展打开了一种新的可能。


    (高端财经小编:101)